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中國民營醫(yī)療營銷破局之法
作者：周云 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
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最近和廣東這邊一些門診的老板聊天時，聽到的都是抱怨，哎，政府下手也太狠了吧，廣告的限制也太嚴格了，不做廣告我們沒生意啊，真讓我們沒法活了。
的確，從上世紀90年代的“廣告一響，錢袋直裝”到打上幾個整版市場都波瀾不驚的今天，中國的醫(yī)療廣告粗暴的吹技術(shù)，吹設(shè)備，編機理，羅列偽專家等等的虛假招數(shù)也一直未有太多的改觀和創(chuàng)新，透支了民營醫(yī)療行業(yè)太多的信譽。
看看還在省級衛(wèi)視偶爾有露臉的新興醫(yī)院和長江醫(yī)院，也僅僅只能在廣告里面提及一下醫(yī)院名稱和電話，廣告量也大大縮水。在二三級市場，因為多種利益關(guān)系的牽扯，醫(yī)療廣告在一年中的某段時間還能在報紙或電視上露臉。且廣告的實效性也越來越低，當粗暴的吹噓無法繼續(xù)大規(guī)模進行時，當人們對醫(yī)療行業(yè)造假行為認知度越來越高時，中國的民營醫(yī)療營銷似乎走到了盡頭。那么，民營醫(yī)療的出路在哪里呢？
我的意見：在公關(guān)活動這一塊。道理很簡單，左手廣告，右手公關(guān)嘛，既然做不了廣告，那肯定得在公關(guān)活動這一塊做文章了。另外一個方面，中國的民營醫(yī)療在十幾年的廣告營銷歷程中，透支了大量的信譽，急需公關(guān)活動進行彌補。
試看下面幾個案例：
一 06年8—11月份，廣東省艾滋病防治委員會在整個廣東�。ㄒ詮V深為重點）的酒店，桑拿，夜總會等場所開展大規(guī)模的性病防治宣傳工作，政府高度重視，《廣州日報》《南方都市報》《羊晚》等廣東重量級媒體全程跟蹤報道，當時我在廣州，憑直覺我感覺對于民營醫(yī)療來說，這是很好的事件營銷的機會。我首先找到了廣州現(xiàn)代女子醫(yī)院的老板，告訴他，你的業(yè)務機會來了，操作方式如下：
首先在媒體上表示“作為專業(yè)女子醫(yī)院，對艾滋病防治委員工作表示大力支持，并愿意提供人力，財力上的幫助”。很簡單，廣東省艾滋病防治委員一家單位承擔如此大規(guī)模的宣傳工作肯定資源不足，急需外界的支持和幫助，所以，他們肯定求之不得。啟動儀式肯定要搞，政府，衛(wèi)生局的一幫頭頭另加媒體記者都得請來。在酒店夜總會現(xiàn)場，由穿上現(xiàn)代女子醫(yī)院服裝的醫(yī)生進行現(xiàn)場宣傳講解。在“小姐”們的眼中，能代表政府搞公益宣傳的醫(yī)療單位，那肯定是相當相當?shù)目煽�，知道嗎？這就是品牌美譽度，比在電視上叫上一年“專業(yè)婦科，值得信賴”更加實在有效。醫(yī)院醫(yī)療資料肯定也是可以派發(fā)的，我們知道，“小姐”是婦科一個非常重要的醫(yī)療客源，直接面對目標人群搞宣傳，真正的準眾行銷，比在電視報紙上打砸廣告簡直是低投入高回報。另加上媒體免費的新聞報道，醫(yī)院的知名度和美譽度肯定將大大提高。另外也有利于搞好與政府部門的關(guān)系，在中國做生意，政府關(guān)系很重要。
二 05年，哈爾濱天價醫(yī)療費事件爆發(fā)，全國關(guān)注，醫(yī)療費問題再次成為了醫(yī)患之間所關(guān)注的焦點問題，醫(yī)療消費階段性陷入低迷，中國幾乎所有的醫(yī)療單位選擇了沉默，包括公立醫(yī)院和民營醫(yī)院。在和東莞一民營醫(yī)院院長聊天時，我問他對醫(yī)療費事件的看法時，他的一句話給我留下了深刻的印象：“危機總會過去的，人生病了總要治療的嘛”，于是，營銷意識的缺失讓中國的民營醫(yī)療又一次失去了絕好的事件營銷的機會。
那么，在這個絕好的事件營銷的機會下，如果我是該院長，我會怎樣做？
首先，我會在媒體上用聲明的形式痛斥天價醫(yī)療費的丑惡行為。接著發(fā)表一平價宣言，大規(guī)模平價促銷活動后續(xù)跟上，接著來點公益活動，免費多少錢救助多少名貧困患者。雖然以上想法也沒啥大創(chuàng)意，但在當時的市場環(huán)境下，對拉動銷售和建立品牌美譽度是非常有利的。
三 06年10月份，東莞民營醫(yī)療小門診接連出現(xiàn)死人的醫(yī)療事故，各大報紙媒體紛紛報道，全東莞陷入醫(yī)療恐慌之中，小門診的生意一度降到冰點，用大家的話說。如果你不怕死，找一小門診打針去啦。最后經(jīng)查明，出現(xiàn)醫(yī)療事故的門診皆為無正規(guī)拍牌照的黑門診。那么對于有正規(guī)牌照的門診來說，他們的生意機會在哪里？
和當年P(guān)PA風波中的999感冒靈一樣告訴大家你的門診是正規(guī)門診不就完了。
在大眾媒體上刊登給市民公開信，內(nèi)容大抵如下：“這些天東莞醫(yī)院的確出事了，不過那都是非法醫(yī)療門診在給我們抹黑，請廣大市民不要一棵樹而否定整片森林，所以大家就醫(yī)時一定要到合法門診云云。在電視，手機，廣播媒體投放溫馨提示形式的廣告：“東莞某某門診提醒你，就醫(yī)一定要到合法醫(yī)療門診，另外還得把門診部終端利用起來，橫幅，海報一樣不少，包括表明合法的證物（營業(yè)許可證等）弄大點，放在顯眼的位置。但據(jù)我當時調(diào)查，在部分媒體業(yè)務員的忽悠下，東莞某些門診竟然還在非常時期在報紙上大打促銷廣告，在整體信譽缺失的背景下，再有創(chuàng)意的臨門一腳又有何用。
有人說，你以上的想法都是非常時期的非常招數(shù)，常規(guī)的公關(guān)活動又該怎么做呢？
其實只要我們稍加注意，很多門診在平時的推廣中多多少少都有些公關(guān)或動的影子。像“多少錢救助失身少女”這樣的活動，創(chuàng)意也很OK,但最大的問題是“嘴上說說罷了”，僅僅在門診的內(nèi)刊，或門口的X展架上能發(fā)現(xiàn)其活動的蹤跡。大多存在執(zhí)行力度差，傳播范圍小的毛病。另外像健康普查之類的活動，也僅僅作為一個拉顧客上門的嗷頭。幾乎從未聯(lián)合過衛(wèi)生局等事業(yè)單位，真正進過社區(qū)，效果之差就不言而喻了。一般來說，公立醫(yī)院收費高，服務稍差，民營醫(yī)療只有扎扎實地做好公關(guān)推廣活動，傳播醫(yī)療知識，逐步找回行業(yè)丟失的口碑和信譽，再輔以平價促銷活動，加上好的服務，民營醫(yī)療還是有希望的。
周云 13649834564 QQ 286138598